Les entreprises ont besoin d’une raison d’être - Celle-ci peut être la clé de leur succès

6 min read 20 oct. 20

L’équipe de direction d’une entreprise peut s’interroger lors d’un conseil d’administration et poser la question « Que souhaitons-nous réaliser au travers de notre activité ? ». C'est souvent de la rhétorique. Il y a 20 ou 30 ans, la réponse la plus courante à cette question aurait pu être « la création de valeur pour les actionnaires ». 

Aujourd’hui, la réponse — et celle que bon nombre d’actionnaires attendent — a probablement changé. Nous admettons en effet que la raison d’être d’une entreprise peut aller au-delà de la simple recherche de profits et même qu’il doit en être ainsi. 

Ceci, non seulement dans l’intérêt de l’entreprise, mais aussi dans celui des investisseurs. Pour assurer sa prospérité à long terme, une entreprise a besoin que sa raison d’être soit clairement définie. Mais surtout, elle doit parvenir à la concrétiser.

Aperçu de ce qu’est la raison d’être

De même que gagner de l’argent n’est souvent pas une motivation suffisante pour s’épanouir dans sa carrière, il est peu probable que la seule recherche du profit suffise à assurer le succès durable d’une entreprise.  

La raison d’être d’une entreprise peut revêtir de nombreuses formes. Certaines entreprises peuvent chercher à transformer des vies à travers le monde, tandis que d’autres peuvent nourrir des aspirations plus modestes. Il s’agira, ici, de trouver un remède contre le cancer, là, de développer des batteries plus performantes ou encore de fournir des services financiers à ses clients. 

Pour citer l’universitaire Alex Edmans de la London Business School, quelle que soit la raison d’être d’une entreprise, elle doit apporter une réponse à la question suivante : « En quoi l’existence de mon entreprise contribue-t-elle à rendre le monde meilleur ? » 

Lorsque la raison d’être d’une entreprise est clairement définie, celle-ci peut s’avérer être une véritable source de motivation pour le personnel, contribuant à propulser l’entreprise vers le succès. Elle doit également servir de point de repère pour les dirigeants dans la définition et la poursuite des objectifs commerciaux. Il est donc logique que les bénéfices générés par la réussite commerciale soient principalement utilisés pour progresser dans l’accomplissement de cette raison d’être.

Pour que les collaborateurs et les dirigeants partagent une même vision de leur mission, il est nécessaire qu’ils y croient. La raison d’être d’une entreprise doit donc être inscrite dans son ADN et faire partie intégrante de son essence. Les entreprises de plus en plus nombreuses à être certifiées « B Corp » font un pas de plus en allant jusqu’à détailler leurs responsabilités envers leurs parties prenantes dans leurs statuts.1

Cette démarche est de plus en plus reconnue dans le monde de l’entreprise. En août 2019, les dirigeants de 181 des plus grandes entreprises américaines ont signé une nouvelle déclaration intitulée « Statement on the Purpose of a Corporation » (ou « Déclaration sur la raison d’être d’une société »)2. Cette déclaration reconnait que les entreprises doivent partager un engagement fondamental envers toutes leurs parties prenantes, y compris leurs clients, leurs collaborateurs et leurs fournisseurs et qu’elles se doivent d’œuvrer en faveur des collectivités et de l’environnement dans leur quête de création de valeur à long terme pour leurs propres actionnaires.

Distinguer raison d’être et relations publiques

Les grandes promesses plaisent. Il convient toutefois de faire preuve d’un certain scepticisme vis-à-vis des déclarations d’intention des entreprises. En effet, dans l’année qui a suivi cette déclaration, les actions concrètes sont restées rares, alors même que la crise offrait à ces entreprises l’opportunité (et sans doute le devoir) de soutenir concrètement leurs parties prenantes qui en avaient bien besoin.

Le fait que de plus en plus d’entreprises se fixent des objectifs non financiers pour souligner leur engagement social est encourageant, mais ces engagements doivent être plus qu’un simple exercice de relations publiques. 

Les entreprises seront probablement nombreuses à communiquer sur la manière dont elles ont réduit leur impact environnemental en 2020. Mais quelles sont celles qui auront obtenu ces résultats intentionnellement, plutôt que par la force des choses ? Combien s’engageront à continuer à s’améliorer une fois les mesures de confinement disparues ?

Les investisseurs soucieux d’identifier les entreprises dont les engagements sont sincères devront regarder au-delà des belles paroles pour chercher des indicateurs d’authenticité. Les objectifs non financiers clairement définis, intégrés au cœur de la stratégie de l’entreprise, sont un bon début et pour évaluer les progrès des entreprises par rapport à ces objectifs non financiers, il faut mesurer leurs progrès à long terme à l’aide d’indicateurs pertinents.

Ainsi, si une entreprise de logistique internationale déclare que son objectif est de transporter des marchandises de manière plus respectueuse de l’environnement, il lui faudra donc logiquement prouver ses progrès en recourant à des indicateurs de pratiques durables, comme les économies d’émissions de carbone ou le nombre d’arbres sauvés grâce à l’utilisation de palettes réutilisables.  

Plus une entreprise est transparente quant à ses objectifs et à ses performances par rapport à ceux-ci, plus il est probable que son engagement soit réel. Il est tout aussi important d’évaluer le degré d’ambition et de pertinence de ces objectifs. La comparaison des objectifs entre entreprises similaires peut être un moyen utile d’évaluer le sérieux d’une entreprise dans sa volonté d’amener le changement.

Lorsque nous voulons que nos investissements aient un impact positif, mes collègues et moi-même cherchons les entreprises dont la raison d’être est claire, sincère et articulée autour d’une déclaration de mission et de vision à la fois ambitieuse et réalisable, et de nature à motiver le personnel de l’entreprise. 

L’essentiel est d’identifier les actions qui confirment les paroles. Les dispositifs de rémunération sont-ils en adéquation avec la concrétisation de la raison d’être ? Les cadres dirigeants se réfèrent-ils clairement et régulièrement à cette raison d’être ? Celle-ci influence-t-elle réellement la stratégie de l’entreprise ? Il existe une tendance à la publication par les entreprises d’une « déclaration de raison d’être » inscrite dans les statuts, signée par le conseil d’administration et diffusée largement auprès des parties prenantes de l’entreprise : nous y sommes très favorables.

Raison d’être et profit

Donner la priorité aux intérêts des parties prenantes, comme les collaborateurs et les collectivités, n’est pas uniquement une question de déontologie. En effet, il apparaît de plus en plus évident que c’est également une pratique payante.

Selon certaines recherches universitaires, le fait d’avoir une raison d’être peut être un facteur déterminant, ou du moins contribuer au succès à long terme d’une entreprise. Une étude réalisée par Alex Edmans couvrant près de trois décennies a établi que les entreprises dont le niveau de satisfaction des salariés est élevé ont enregistré des performances supérieures de 2,3 % à 3,8 % par an à celles de leurs pairs3

Une étude distincte4 réalisée par des universitaires de Columbia, Harvard et Wharton a analysé la raison d’être des entreprises en se fondant sur la perception qu’ont les salariés de leurs employeurs. Ils ont constaté que les entreprises qui accordent une grande importance à leur raison d’être, mais surtout, qui la définissent avec clarté, ont systématiquement enregistré de meilleures performances financières et d’investissement que les autres.

Cela se traduit également par la réussite commerciale, dans la mesure où les consommateurs ont tendance à privilégier les produits qui reflètent leurs valeurs personnelles. La société de biens de consommation Unilever est un exemple concret de ce phénomène. En 2018, les marques « Sustainable Living Brands » du Groupe, qui agissent en faveur d’un changement positif pour les personnes et la planète, ont connu une croissance plus rapide de 69 % que les autres marques de l’entreprise.5  

Ceci tend donc à prouver que les entreprises dont la raison d’être dépasse la quête du profit ont tendance à surperformer sur le long terme. Je ne vois pas pourquoi cette tendance changerait à l’avenir.

La société est devenue plus exigeante vis-à-vis des entreprises au cours de la dernière décennie et il est désormais attendu d’elles qu’elles participent de manière responsable à l’économie mondiale, sans porter préjudice à la planète ou aux personnes, y compris les travailleurs et les collectivités dans lesquelles elles opèrent.

Les entreprises qui négligent cet aspect peuvent se voir retirer leur licence d’exploitation sociale. De même, les investisseurs qui ne tiennent pas compte de l’importance de la raison d’être des entreprises risquent non seulement de subir des pertes, mais aussi de passer à côté des performances à long terme que les entreprises volontaristes sont en mesure de fournir.

Selon Alex Edmans « pour arriver au pays du profit, il faut marcher au pas de la raison d’être ».

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Les opinions exprimées dans le présent document ne sauraient en aucun cas constituer des recommandations, des conseils ou des prévisions.

 

1 https://bcorporation.uk/about-b-corps
2 https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans
3 https://www.london.edu/think/how-great-companies-deliver-both-purpose-and-profit
4 https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=54523
5 https://www.unilever.com/news/news-and-features/Feature-article/2019/brands-with-purpose-grow-and-here-is-the-proof.html

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