軟實力指標：Labubu如何成為全球經濟的氣壓表

2025年，很少人會想到，一個毛絨玩具鑰匙圈竟會反映全球經濟狀況。然而，由中國玩具公司泡泡瑪特（Pop Mart）推出的Labubu卻意外成為觀察消費者習慣轉變、文化商業崛起，以及中國軟實力增強的信號。在本文章中，作者Noura Tan與亞太區股票團隊投資組合經理Jamie Zhou對談，深入探討在保護主義抬頭的時代，情緒如何影響策略，並引領出中國下一波消費出口浪潮。

Labubu是一款由藝術家龍家昇設計，售價30美元¹的收藏玩具。該系列最初為中國設計師玩具圈的小眾產品，如今卻席捲全球，並可能成為中國品牌敘事新模式的鮮明例子。

Labubu最初在因名人支持及TikTok上瘋傳的開箱影片而在中國走紅，並提升了其作為文化產品的地位。這股熱潮在角色導向的故事情節、限量產品發佈以及「盲盒」銷售模式（買家在打開盒前不知道所購入的款式）的推動下延續，類似於麥當勞開心樂園餐的情感吸引力。

轉售市場進一步推高需求，稀有款式在網上以高價售出²。一款四呎高的玩偶最近在北京拍賣，並以15萬美元的價格成交³。世界各地愛好者為了搶購新推出的產品而在商店門外排隊數小時。

Labubu的成功為泡泡瑪特帶來玩具業罕見的強勁財務業績。泡泡瑪特目前市值約400億美元，幾乎是美泰（Mattel）、孩之寶（Hasbro）及三麗鷗（Sanrio）市值總和的兩倍。去年，泡泡瑪特的毛利率接近70%，相較之下，競爭對手名創優品（Minisol）的毛利率為45%，小米及比亞迪等中國主要製造商的毛利率約20%⁴。

困境中展現軟實力

Labubu的崛起與過去的Beanie Babies（由Ty推出）及Furbies（由孩之寶推出）的玩具熱潮類似。然而，當前的經濟環境更為嚴峻。昔日的潮流反映消費支出迅速增加，但在金融環境不明朗、疫情變化及經濟呈衰退跡象之際，Labubu銷情仍然強勁。

這股趨勢與雅詩蘭黛（Estée Lauder）主席Leonard Lauder提出的「口紅指數」（Lipstick Index）理論相呼應。根據該理論，大眾會在困難時期購買能在情感上帶來滿足感的小物品，情況最早見於2000年代初的經濟衰退時期，其後在2008年金融危機期間再次出現，現在則以Labubu毛絨玩具的形式重現。

疫情改變了大眾的消費方式。面對持續的不確定性，家庭收入已非唯一考慮因素，消費決策如今受到儲蓄、網上購物及「即時價值」的心態影響——消費者希望以最少支出換取最大情感回報⁵。這種轉變有利於價格親民、外觀吸引，並且賦予社會地位及情感慰藉的產品。

此外，自疫情爆發後，「衝動購物」行為有所增加——消費者並非無視不確定性，而是被不確定性所帶來的焦慮與失控感⁶，加上社交媒體購物的便利性，推動衝動消費持續升溫。

中國企業對這一轉變應對得宜。Labubu普遍定價相宜，但在市場定位上卻是令人嚮往的產品，其成功顯示了中國企業如何在日益分化的貿易形勢中建立全球品牌。

這並非新的策略，而是中國在消費創新領域低調領先的延續。中國企業在龐大且競爭劇烈的國內市場取得成功，為其拓展海外市場奠下穩固基礎。由於面向精通科技的受眾，中國企業能夠先在國內測試產品、迅速發展及建立強大品牌，再進一步開拓全球市場——其靈活度往往較國際競爭對手更勝一籌。

重塑「中國製造」定義

自1980年代以來，「中國製造」往往等同價格低廉及生產迅速。如今，中國企業正改變在全球市場競爭的方式。這一轉變由保護主義抬頭、貿易緊張局勢與不確定性所促成。

新的策略相當簡單：在國內創新，在國外本地化。

泡泡瑪特的例子正好體現這一策略。該公司在全球市場的成功乃基於情感吸引力，而非只是價格優勢。Labubu的靈感來自丹麥童話，現已演變成一個形象百變的角色，並推出了多款具備各國特色設計的作品。英卓亞太區股票團隊投資組合經理Jamie Zhou表示，這種結合本土創新、供應鏈控制及在地化調整的策略，現已成為中國頂尖全球品牌的關鍵特徵。

其他中國企業亦採取了類似策略。小米目前在全球智能手機的市場份額排名第三⁷，該公司以切合印度及西班牙等地的中產消費者的定價，提供設計與蘋果相若的產品。比亞迪曾被視為二線電動車製造商，如今其電動車的全球銷量已超越特斯拉⁸。該公司的成功關鍵在於滿足當地法規、客戶需求，並且與歐洲、東南亞及拉丁美洲的政府建立合作關係。

即使在意想不到的領域，這種模式亦能發揮作用。廉價茶飲及雪糕連鎖店蜜雪冰城最初只是街頭攤檔，如今其門市數目已超越星巴克及麥當勞⁹。該公司的增長動力來自低廉價格、強大供應鏈及有趣品牌形象——包括雪人吉祥物、具地區特色的口味，及由社交平台形成的支持者社群，進一步模糊「顧客」與「社群」的界線。

Jamie表示，這種本地化優先的方針定義了全新出口模式。他解釋道：「泡泡瑪特透過外國設計師開發最成功的知識產權（IP），並充分運用中國的製造規模，同時在國外市場孕育創新理念，例如在泰國誕生的Labubu系列。」

他補充指︰「比亞迪會因應當地偏好及監管環境調整車輛設計；蜜雪冰城在東南亞開發的榴槤雪糕意外風靡中國南方市場；但另一方面，傳統巨擘卻反應緩慢。」

這些企業將工業效率與情感設計相結合，透過數碼平台擴大規模，並因應當地偏好度身訂制產品。

投資者已經開始注意這股趨勢。2025年3月，蜜雪冰城在香港聯合交易所上市，估值接近100億美元10。這反映了投資者對於能夠融合市場知識與中國製造實力的企業抱有濃厚興趣。這類企業同時在品牌追求與價格上競爭，為全球化成功樹立全新標準。

中國因應保護主義抬頭作出調整

Labubu或許僅是短暫潮流，但卻反映了更宏觀的事實：即使西方政府試圖減少對中國的依賴，中國的消費影響力及文化輸出仍然強勁。

自重掌白宮以來，特朗普總統將關稅範圍擴大至幾乎涵蓋所有進口貨品，並形容此舉能夠保障國家安全，以及修正貿易失衡問題。

美國亦積極推動製造業回流國內，並提供稅務優惠及扶持措施。美國與歐盟及日本等盟友達成的協議已釋放數以十億計美元的投資，目標是減少對中國的依賴，並為未來的全球衝擊作好準備。

然而，隨著各國政府收緊貿易規則，中國企業正積極應對。2025年，比亞迪在匈牙利、泰國及巴西設廠，並計劃在土耳其及柬埔寨設廠。該舉有助服務當地市場，避開美國關稅，並控制地緣政治風險。小米亦調整了其供應鏈，在越南及印度增設生產樞紐，以保持靈活性及競爭力。

這種本地化策略並不限於物流層面。與泡泡瑪特及蜜雪冰城相似，比亞迪及小米亦因應當地市場偏好及規則調整產品。比亞迪按歐洲安全標準設計電動車¹¹，小米則為歐洲用戶調整軟件。

Jamie指出：「越來越多中國品牌移向價值鏈上游，投資於這個趨勢利好回報。」雖然通脹持續擠壓美國中產，但憑藉相對成本優勢，多間在美國經營的中國企業在關稅增加之際仍能蓬勃發展。

然而，上述趨勢的影響不止於雙邊貿易。Jamie指出，第三市場——包括正在經濟主權議題上與美國拉鋸的巴西——已成為關鍵戰場。他說道︰「這些市場的行動將影響中國企業，以及來自美國、日本及韓國的全球跨國企業重組供應鏈的方式。」

新絲路

這股趨勢並非傳統上的全球化，而是一種全新商業模式︰研發工作繼續在中國進行，但生產、營銷及合規工作則因應各地區調整。西方關稅或許減慢了傳統出口活動，但卻加快了轉型至服務、知識產權主導的商業模式，以及文化輸出口的趨勢——相關類型的軟實力商業模式較鋼鐵或半導體更難控制。

市場正呈「雙速發展」體系。上層方面，各國政府收緊貿易規則，並以自給自足為目標。下層方面，消費者繼續購買中國產品——不僅出於需要，更可能出於真誠偏好。泡泡瑪特預計今年逾半收入將來自國際市場，相關比例到2030年將上升至接近70%¹²。

這對投資者而言有兩大含意：

1. 過去判斷中國消費品牌的方法——例如價格及規模——已不再足夠。現今領先企業憑藉情感連結、文化理解及切合當地市場致勝。
   
   
2. 這些企業創造的價值不僅涵蓋實體資產，亦涵蓋軟資產：知識產權、設計及愛好者群組。在供應鏈政治化的世界中，文化產品更難被徵稅、監管或複製。

由科技到玩具領域，中國企業正由「生產商」轉型為品牌敘事者，其增長取決能否切合各地市場，而非僅僅依賴銷量。

Labubu熱潮或會如其他潮流般退卻——毛絨玩具鮮有長期流行。然而，其成功背後的策略將會延續：著重情感價值的設計、本地化行銷、可擴展的知識產權，以及靈活的製造模式。這促成了新絲綢之路——其建基於軟實力及消費者連結，有助緩和中國崛起後時常出現的緊張局勢。

對投資者而言，訊息相當明確。在貿易壁壘增加及需求本地化的環境下，真正有望勝出的，將是產品設計引起情感共鳴、因應地區制定專屬策略，以及供應鏈隨機應變的企業。

2025年，這種轉變最明顯的象徵或許是一個內藏毛絨玩具鑰匙圈的盲盒。

¹標準口袋尺寸的Labubu的玩偶的零售價格一般介乎20美元至30美元，視乎設計及市場而定。
² Joan Verdon，「StockX報告指Labubu仍是收藏品之王」，（forbes.com），2025年8月。
³ Adam Hancock，「真人尺寸的Labubu玩偶售價超過150,000美元」，（bbc.co.uk），2025年6月。
⁴ 彭博新聞，「Labubu的巨額利潤推動泡泡瑪特成為市值430億美元的出口巨擘」，（bloomberg.com），2025年6月。
⁵ 參見Ezra Greenberg、Kelsey Robinson、Olivia White及Tamara Charm文章，「即時價值型消費者：理解美國消費情緒及支出」（mckinsey.com），2025年1月。
⁶ Shuyang Wang、Yun Liu、Yingying Du及Xingyuan Wang，「新冠疫情對消費者衝動購物的影響：中庸思維的調節作用」，（pmc.ncbi.nlm.nih.gov），2021年10月。
⁷ International Data Corporation，「IDC 表示，儘管全球經濟不明朗且中國市場需求疲弱，但2025年第二季全球智能手機市場仍增長1.0%」（idc.com），2025年9月。
⁸ Autovista24，「全球電動車市場的最成功品牌」（autovista24.autovistagroup.com），2025年2月。
⁹ Peter Hoskins，「規模超越星巴克的珍珠奶茶連鎖店的股價在上市首日飆升」，（bbc.co.uk），2025年3月。
¹⁰ Scott Murdoch及Sophie Yu，「中國珍珠奶茶連鎖店蜜雪冰城計劃在香港上市，集資額4.43億美元」，（reuters.com），2025年2月。
¹¹ The EV Report，「比亞迪ETM6：為城市物流而設的客製化環保解決方案」（theevreport.com），2024年9月。
¹² Lovey Mangal，「泡泡瑪特的熱門收藏品將推動其海外收入激增」，（spglobal.com），2025年7月。

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