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Der „Plüsch-Index“: Wie Labubus zum Indikator für die Weltwirtschaft wurden
10 min zu lesen 10 Nov. 25
Im Jahr 2025 würde kaum jemand erwarten, dass ein Plüsch-Schlüsselanhänger etwas über die Lage der Weltwirtschaft verrät. Doch Labubus, ein Produkt des chinesischen Spielzeugherstellers Pop Mart, ist unerwartet zum Indikator für das sich wandelnde Verbraucherverhalten, den Aufstieg des Handels mit Popkulturgütern und Chinas wachsenden Einfluss geworden, schreibt Noura Tan. Im Gespräch mit Jamie Zhou, Fondsmanager im Asia Pacific Equities Team, beleuchtet sie Chinas neue Konsumgüter-Strategie vor dem Hintergrund eines zunehmenden Protektionismus.
Plüschtier
Ein weiches Stofftier, das in der Regel aus Plüschstoff hergestellt wird. Obwohl Plüschtiere oft mit Kindern in Verbindung gebracht werden, sind sie auch zu Sammlerstücken und kulturellen Symbolen in verschiedenen Verbrauchermärkten geworden.
Bei Labubus handelt es sich um 30 US-Dollar teure Sammler-Plüschfiguren1 des Designers Kasing Lung. Es begann als Nischenprodukt in der chinesischen Spielzeugszene und hat inzwischen den Durchbruch auf den globalen Verbrauchermärkten geschafft – und ist wohl das sichtbarste Beispiel für den Export einer neuen chinesischen Markenstrategie.
Labubus wurden zunächst bei chinesischen Konsumenten beliebt. Beschleunigt wurde seine Verbreitung dann durch Prominente, die für das Produkt warben, sowie viral gehende Unboxings auf Tik-Tok, wodurch es zu einem weltweit verbreiteten Gegenstand der Populärkultur wurde. Die anfängliche Begeisterung wurde durch Storytelling, limitierte Auflagen und das Blind-Box-Format aufrechterhalten, bei dem Käufer erst beim Öffnen erfahren, welche Variante sie erhalten. Dies hat die gleichen emotionalen Wirkungen wie ein „Happy Meal“ bei McDonald's.
Der Wiederverkaufsmarkt hat die Labubu-Nachfrage weiter verstärkt, wobei seltene Versionen online beträchtliche Summen erzielen2. Eine 1,20 Meter große Ausführung wurde kürzlich in Peking für 150.000 US-Dollar versteigert3 und Fans auf der ganzen Welt stehen stundenlang vor den Geschäften Schlange, um neue Produktvarianten zu ergattern.
Dieser Trend hat einen überdurchschnittlichen finanziellen Erfolg nach sich gezogen, wie er im Spielzeugsektor selten zu beobachten ist. Hersteller Pop Mart verfügt mittlerweile über eine Marktkapitalisierung von rund 40 Milliarden US-Dollar – das ist fast doppelt soviel wie der Wert von Mattel, Hasbro und Sanrio zusammen. Das Unternehmen meldete für 2024 eine Bruttogewinnmarge von knapp 70 % und übertraf damit die Marge von 45 % des Konkurrenten Miniso sowie namhafte chinesische Hersteller wie Xiaomi und BYD, die beide mit einer Marge von etwa 20 % operieren4.
Labubus mögen vordergründig nur ein Spielzeug sein, aber die dahinterstehenden Tendenzen sind keineswegs trivial. Was als Designer-Kitschobjekt begann, hat sich zu einem kommerziellen Riesenerfolg entwickelt. Dies ist vor allem ein Indikator für einen Wandel der Verbraucherbedürfnisse, den Aufstieg der chinesischen Soft Power und die zunehmende Verflechtung von Kultur und Ökonomie in der Weltwirtschaft.
„Was als Designer-Kitschobjekt begann, hat sich zu einem kommerziellen Riesenerfolg entwickelt. Dies ist vor allem ein Indikator für einen Wandel der Verbraucherbedürfnisse, den Aufstieg der chinesischen Soft Power und die zunehmende Verflechtung von Kultur und Ökonomie in der Weltwirtschaft.“
Soft Power in schwierigen Zeiten
Die Entwicklung von Labubus spiegelt frühere Spielzeug-Booms wie die Beanie Babies von Ty und die Furbies von Hasbro wider, aber sein Erfolg entfaltet sich in einem mit größerer Unsicherheit verbundenen Wirtschaftsumfeld. Während frühere Modeerscheinungen in einem von Überschwang geprägten Konsumzyklus stattfanden, florieren Labubus in einem Klima, das von finanzieller Ungewissheit, Verhaltensänderungen nach der Corona-Krise und Rezessionstendenzen geprägt ist.
Dieses Phänomen ist moderner Ausdruck der Logik hinter dem „Lipstick Index“. Dieser ist auf Leonard Lauder (Vorstand von Estée Lauder) zurückzuführen, dass Verbraucher in wirtschaftlichen Abschwungphasen zum Kauf kleiner, emotional befriedigender Luxusgüter tendieren. Dieses Muster, das sich während der Rezession Anfang der 2000er Jahre herausbildete, tauchte in der Finanzkrise 2008 wieder auf. Heute findet es sich abermals, wobei Labubus eine luxuriöse Plüschvariante darstellen.
Der Trend wurde in der Coronazeit noch verstärkt, als sich die traditionellen Zusammenhänge zwischen Stimmung und Konsumausgaben auflösten. Angesichts der anhaltenden Unsicherheit ist das Haushaltseinkommen nicht mehr der einzige Bestimmungsfaktor des privaten Konsums. Stattdessen werden Kaufentscheidungen von Ersparnissen, der Ausbreitung des Online-Shoppings und einer „Value Now”-Mentalität geprägt, bei der Verbraucher maximalen Genuss bei minimalem finanziellen Aufwand anstreben5. Infolgedessen werden kostengünstige, aber ästhetisch reizvolle Produkte bevorzugt, die soziale Anerkennung und emotionalen Gewinn zu erschwinglichen Preisen bieten.
Gleichzeitig haben Impulskäufe seit der Pandemiezeit zugenommen, gerade wegen der zunehmenden Unsicherheit. Treibende Kräfte dahinter sind Ängste, ein stetiges Gefühl des Kontrollverlusts6 und die Leichtigkeit des von sozialen Medien beförderten Handels.
Chinesische Unternehmen haben sich als geschickt darin erwiesen, diesen Verhaltenswandel zu nutzen. Der Erfolg von Labubus, die erschwingliche Preise mit raffiniertem Marketing verbinden, markieren einen breiten Wandel im chinesischen Konsumgütersektor. Vor diesem Hintergrund versuchen Unternehmen, ihre Marke im Ausland zu stärken und gleichzeitig die Hindernisse zu umgehen, die aus einem zunehmend fragmentierten globalen Handelsumfeld resultieren.
Dieser Wandel spiegelt jedoch keine strategische Neuerung wider, sondern ist vielmehr Fortsetzung der seit langem bestehenden, oft unterschätzten Führungsrolle chinesischer Unternehmen in den Bereichen Konsuminnovation und Marktstrategie, die nun auf globaler Ebene sichtbarer wird.
Wichtig ist, dass der Erfolg auf dem riesigen, hart umkämpften chinesischen Binnenmarkt eine solide Grundlage für die Expansion ins Ausland geschaffen hat. Unternehmen mit Zugang zu einer großen, digital versierten Verbraucherbasis sind imstande, Produkte zu verfeinern, ihr Geschäft zu skalieren und Markenwert im Inland aufzubauen. Anschließend erobern sie internationale Märkte – oft mit einem Entwicklungsgrad und einer Agilität, die ihnen im Ausland Wettbewerbsvorteile verschafft.
„Made in China“ neu verpackt
Mit Chinas Aufstieg zu einem bedeutenden Produktionsstandort in den 1980er Jahren wurde „Made in China“ zum Synonym für „billig, schnell und häufig wegwerfbar“. In den letzten Jahren haben chinesische Unternehmen jedoch eine Kehrtwende vollzogen, die einen strukturellen Wandel in ihrer globalen Wettbewerbsfähigkeit widerspiegelt. Dahinter stehen zunehmender Protektionismus, zerbrochene Handelsbeziehungen und wachsende Unsicherheit.
Die Strategie hinter diesem Wandel ist klar: Innovation im Inland, Lokalisierung im Ausland.
Das Unternehmen Pop Mart ist ein gutes Beispiel dafür. Sein weltweiter Erfolg beruht nicht nur auf niedrigen Kosten, sondern auch auf emotionaler Anziehungskraft. Die Labubu-Figuren haben sich zu einem global anpassungsfähigen Phänomen entwickelt, mit auf den Geschmack in einzelnen Ländern zugeschnittenen Designs. Das Zusammenspiel von inländischer Innovation und länderspezifischer Lokalisierung entwickelt sich zu einem Merkmal der global wettbewerbsfähigsten Marken Chinas, sagt Jamie Zhou, Deputy Fund Manager des M&G China Fund.
Andere chinesische Unternehmen verfolgen ähnliche Strategien mit gleicher Wirkung. Xiaomi, das mittlerweile Platz 3 im globalen Smartphone-Marktanteil einnimmt7, bietet ein Apple-ähnliches Design und ähnliche Funktionen zu Preisen, die auf die Mittelschicht in Ländern wie Indien oder Spanien zugeschnitten sind. BYD, einst als zweitrangiger Hersteller von Elektrofahrzeugen abgetan, übertrifft Tesla mittlerweile bei den weltweiten Verkäufen von Elektrofahrzeugen8. Dabei konzentriert sich das Unternehmen auf regionale regulatorische Anforderungen, Käuferpräferenzen und strategische Partnerschaften mit Regierungen in Europa, Südostasien und Lateinamerika.
Selbst in Branchen, in denen man das nicht erwarten würde, gilt das selbe Modell. Mixue, eine Tee- und Eiskette im Niedrigpreissegment, hat sich gemessen an der Anzahl der Filialen zur weltgrößten Lebensmittel- und Getränkekette entwickelt und übertrifft damit Starbucks und McDonald's9. Das rapide Wachstum von Mixue ist nicht nur auf die extrem niedrigen Preise und die vollständig integrierte Lieferkette zurückzuführen, sondern auch auf sein beliebtes Schneemann-Maskottchen, zeitlich begrenzt angebotene regionale Geschmacksrichtungen und eine über TikTok motivierte Fangemeinde, bei der die Grenze zwischen Verbrauchern und Community verwischt.
Für Jamie Zhou ist dieser Ansatz der Lokalisierung charakteristisch für ein neues Exportmodell bei Konsumgütern: „Pop Mart lässt einige seiner erfolgreichsten kreativen Ideen von ausländischen Designern entwickeln und nutzt dabei Chinas Produktionskapazitäten. Gleichzeitig werden eigenständige Ideen im Ausland entwickelt, beispielsweise die in Thailand entstandenen Labubu-Editionen“. Er fügt hinzu, dass diese Strategie nicht auf designorientierte Unternehmen beschränkt ist.
„Auch BYD passt seine Fahrzeuge an lokale Vorlieben und regulatorische Rahmenbedingungen an. Ein weiteres Beispiel ist das in Südostasien entwickelte Durian-Eis von Mixue, das in Südchina zu einem Überraschungserfolg wurde. Traditionelle Konzerne reagierten hingegen nur langsam“, erklärt Zhou.
Nach Auffassung von Zhou repräsentieren diese Unternehmen ein neues Exportmodell für Konsumgüter, das industrielle Effizienz mit emotional ansprechendem Design verbindet, durch digitale Ökosysteme skaliert und auf regionale Gegebenheiten zugeschnitten ist.
Am Aktienmarkt wird dieses neue Modell bereits honoriert. Im März 2025 debütierte Mixue an der Hongkonger Börse mit einer Bewertung von fast 10 Milliarden US-Dollar10. Das unterstreicht das Interesse der Investoren an Unternehmen, die Marktexpertise mit der Effizienz und Größe der chinesischen Fertigungsindustrie verbinden. Indem diese Firmen nicht nur über den Preis, sondern auch über ihre Expansionsvorhaben konkurrieren, setzen sie neue Maßstäbe für globale Wettbewerbsfähigkeit, bei der kulturelle Relevanz ebenso wichtig wird wie Kostenkontrolle.
„Indem diese Firmen nicht nur über den Preis, sondern auch über ihre Expansionsvorhaben konkurrieren, setzen sie neue Maßstäbe für globale Wettbewerbsfähigkeit, bei der kulturelle Relevanz ebenso wichtig wird wie Kostenkontrolle.“
China passt sich an zunehmenden Protektionismus an
Unabhängig davon, ob Labubus ihren Erfolg fortsetzen oder eine skurrile Ausnahmeerscheinung bleiben, spiegelt das Phänomen neue Gegebenheiten wider: Der chinesische Konsumsektor und kulturelle Exporte haben nach wie erheblichen Einfluss, auch wenn sich westliche Regierungen verstärkt um eine Entkopplung von China bemühen. Beschleunigend und nicht bremsend wirkt der zunehmende Protektionismus unter Führung der USA, der inzwischen auch in Europa seinen Widerhall findet.
Seit seiner Rückkehr ins Amt hat Präsident Donald Trump seine Zollpläne ausgeweitet. So wurden fast alle Importprodukte mit umfassenden Zöllen belegt, was als nationale Sicherheitsmaßnahme und als Ausgleich für langjährig bestehende Handelsungleichgewichte dargestellt wird.
Parallel dazu hat die US-Regierung ihre Bemühungen um eine Rückverlagerung von Fabriken verstärkt und bietet steuerliche Anreize sowie regulatorische Unterstützung, um Produktionskapazitäten in die Vereinigten Staaten zurückzuholen. Handelsabkommen mit der EU und Japan haben Investitionszusagen in Milliardenhöhe nach sich gezogen und zu der umfassenden Strategie beigetragen, die Abhängigkeit von China zu verringern und die Widerstandsfähigkeit gegenüber geopolitischen Schocks zu erhöhen.
Doch während westliche Regierungen ihre Handelsregeln verschärfen, ziehen sich chinesische Unternehmen nicht zurück, sondern passen sich an. Allein im Jahr 2025 hat BYD Montagewerke in Ungarn, Thailand und Brasilien eröffnet, weitere in der Türkei und Kambodscha sind in Planung. Diese Standortpolitik repräsentiert die Strategie, lokale Märkte direkt zu bedienen, US-Zölle zu umgehen und sich gegen geopolitische Schwankungen abzusichern. In ähnlicher Weise hat Xiaomi seine Lieferkette umstrukturiert. Das Unternehmen hat Produktionszentren in Vietnam und Indien geschaffen, um seine operative Widerstandsfähigkeit und regionale Relevanz zu stärken.
Dieser Lokalisierungstrend geht über die Logistik hinaus. So wie Pop Mart und Mixue ihr Angebot an lokale Geschmäcker und kulturelle Normen anpassen, hat BYD Elektroautos entwickelt, deren Optik und Sicherheitsstandards europäischen Vorstellungen entsprechen11, während Xiaomi schon lange Software für europäische Geräte entwickelt, um regionalen Vorschriften und Nutzerpräferenzen gerecht zu werden.
Zhou hält fest: „Wir haben eine zunehmende Ausbreitung chinesischer Marken registriert, die in der Wertschöpfungskette aufsteigen, und es hat sich als vorteilhaft erwiesen, in diesen Trend zu investieren.“ Während die Inflation der amerikanischen Mittelschicht weiterhin zu schaffen macht, florieren viele in den USA tätige chinesische Unternehmen dank ihres relativen Kostenvorteils, ungeachtet steigender Zölle.
Die Auswirkungen gehen jedoch über den bilateralen Handel hinaus. Zhou verweist auf Länder wie Brasilien, das derzeit in einen Streit mit den USA über wirtschaftliche Souveränität verwickelt ist, als Beispiele für aktuelle Konflikte. „Ihr Verhalten wird Einfluss darauf haben, wie chinesische und globale multinationale Unternehmen aus den USA, Japan und Korea ihre Lieferketten umstrukturieren“, sagt er.
Die neue Seidenstraße
Die Globalisierung ist nicht mehr dieselbe wie früher. Zu beobachten ist ein postnationales Geschäftsmodell, bei dem Forschung und Entwicklung weiterhin in China angesiedelt sind, Produktion, Compliance und Marketing jedoch zunehmend regionalisiert werden. Die westlichen Zölle mögen zwar die traditionellen Exporte gebremst haben, aber sie haben auch den Wandel hin zu Dienstleistungen, auf geistigem Eigentum basierenden Geschäftsmodellen und kulturellen Exporten beschleunigt – also zu einer Art Soft-Power-Handel, der schwieriger zu regulieren und agiler ist als der Handel mit Stahl oder Halbleitern.
Derzeit entsteht ein System mit zwei Ebenen. Zum einen verschärfen die politischen Entscheidungsträger die Handelsregeln, schränken den Technologieaustausch ein und streben Autonomie an. Zum anderen kaufen die Verbraucher weiterhin chinesische Produkte – nicht nur aus Notwendigkeit, sondern zunehmend aus echter Vorliebe und emotionaler Bindung. Pop Mart erwartet, dass in diesem Jahr mehr als die Hälfte seines Umsatzes aus internationalen Märkten stammen wird, und bis 2030 soll der Anteil auf fast 70 % steigen12.
Für Investoren hat dies zwei Konsequenzen. Erstens sind die traditionellen Bewertungskriterien für chinesische Verbrauchermarken – Preiswettbewerbsfähigkeit, Größe und operative Effizienz – nicht mehr ausreichend. Die führenden Akteure von heute konkurrieren insbesondere in unsicheren Zeiten mit emotionaler Bindung, kultureller Kompetenz und regionaler Relevanz.
Zweitens bauen diese Unternehmen nicht nur mit harten Assets, sondern auch mit weichen Vermögenswerten konkurrenzfähige Geschäftsmodelle auf: Dazu zählen Portfolios aus geistigem Eigentum, Designsprachen und Fan-Communities. In einem Umfeld, in dem die Politik zunehmend Einfluss auf die physischen Lieferketten nimmt, lassen sich kulturelle Produkte schwieriger mit Zöllen belegen, regulieren oder kopieren.
„In einem Umfeld, in dem die Politik zunehmend Einfluss auf die physischen Lieferketten nimmt, lassen sich kulturelle Produkte schwieriger mit Zöllen belegen, regulieren oder kopieren.“
Ob Technologie- oder Spielzeughersteller, chinesische Unternehmen wandeln sich von reinen Produzenten zu bedeutenden Akteuren an den Märkten, deren Wachstumsmodelle nicht nur auf Volumen, sondern auch auf regionaler Relevanz basieren.
Labubus werden wie frühere Modeerscheinungen letztendlich verschwinden – Plüschtiere haben selten am Markt Bestand. Aber die strategische Infrastruktur hinter dem Erfolg der Figur wird bestehen bleiben: ein emotional auf die Benutzer abgestimmtes Produkt, ein Plan zur Lokalisierung, skalierbares geistiges Eigentum und agile Fertigungskapazitäten.
In vielerlei Hinsicht erleben wir derzeit die Entstehung einer Art neuer Seidenstraße. Diese basiert auf Soft Power sowie Resonanz beim Verbraucher und hat zum Ziel, die geopolitische Spannungen zu entschärfen, die Chinas Aufstieg oft belasten. In dieser neuen Phase der Weltwirtschaft werden voraussichtlich nicht die Länder gewinnen, welche die höchsten Mauern errichten, sondern diejenigen, die es verstehen, sich um sie herumzubewegen.
Für Investoren ergibt sich daraus eine klares Szenario: In einem Umfeld mit steigenden Handelsbarrieren und lokalisierter Konsumnachfrage werden sich diejenigen Unternehmen durchsetzen, die über emotional ansprechendes Design, regionenspezifische Strategien und anpassungsfähige Lieferketten verfügen.
Im Jahr 2025 könnte das aussagekräftigste Signal für diesen Wandel eine Blind Box sein – mit einem Plüschtier-Schlüsselanhänger darin.
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Mitwirkende
Jamie Zhou, Deputy Fund Manager, M&G China Fund
1 Der Verkaufspreis für Labubu-Figuren im Taschenformat liegt in der Regel zwischen 20 und 30 USDollar, je nach Design und Land.
2 Joan Verdon, „Labubu Remains King Of The Collectibles, StockX Reports“, (forbes.com), August 2025.
3 Adam Hancock, „Human-sized Labubu doll sells for more than $150,000“, (bbc.co.uk), Juni 2025.
4 Bloomberg News, „Labubu’s Mega Markups Make Pop Mart a $43 Billion Export Giant“, (bloomberg.com), Juni 2025.
5 Siehe Ezra Greenberg, Kelsey Robinson, Olivia White und Tamara Charm, „The ‘value now’ consumer: Making sense of US consumer sentiment and spending“, (mckinsey.com), Januar 2025.
6 Shuyang Wang, Yun Liu 1, Yingying Du und Xingyuan Wang, „Effect of the COVID-19 Pandemic on Consumers’ Impulse Buying: The Moderating Role of Moderate Thinking“, (pmc.ncbi.nlm.nih.gov), Oktober 2021.
7 International Data Corporation, „Worldwide Smartphone Market Grows 1.0% in Q2 2025, Despite Global Uncertainty and Weak Demand in China, according to IDC“, (idc.com), September 2025.
8 Autovista24, „What are the global EV market’s most successful brands?”, (autovista24.autovistagroup.com), Februar 2025.
9 Peter Hoskins, „Bubble tea chain bigger than Starbucks sees shares jump on debut“, (bbc.co.uk), März 2025.
10 Scott Murdoch und Sophie Yu, „Chinese bubble tea chain Mixue aims to raise $443 million in Hong Kong IPO“, (reuters.com), Februar 2025.
11 The EV Report, „BYD ETM6: A Customizable, Eco-Friendly Solution for Urban Logistics“, (theevreport.com), September 2024.
12 Lovey Mangal, „Pop Mart’s viral collectibles to fuel overseas revenue surge“, (spglobal.com), Juli 2025.