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Nouvel indicateur avancé : comment le Labubu est devenu un baromètre de l'économie mondiale
10 min de lecture 4 nov. 25
En 2025, peu de gens s'attendraient à ce qu'une simple peluche porte-clés devienne un indicateur de l'état de l'économie mondiale. Pourtant, aussi improbable que cela puisse paraître, les Labubus du fabricant chinois de jouets Pop Mart sont devenus un indicateur de l'évolution du comportement des consommateurs, de l'essor du commerce culturel et de l'expansion du « soft power » de la Chine, écrit Noura Tan. Jamie Zhou, gérant de fonds dans notre équipe Actions Asie-Pacifique, nous parle de la prochaine vague d'exportations de biens de consommation de Chine, où le sentiment guide la stratégie dans un contexte de protectionnisme croissant.
Peluche
Une peluche est un jouet en tissu généralement rembourré. Bien qu'elles soient souvent associées aux enfants, les peluches sont également devenues des objets de collection et des symboles culturels sur divers marchés de consommation.
Le Labubu, un jouet de collection valant quelque 30 dollars1, créé par l'artiste Kasing Lung, a commencé comme une curiosité de niche sur la scène des jouets de créateurs en Chine avant de connaître un succès fulgurant sur les marchés de consommation mondiaux - et sans doute l'exportation la plus visible d'un nouveau type de stratégie de marque chinoise.
Le Labubu a d'abord gagné en popularité auprès des consommateurs chinois, il a ensuite connu une ascension fulgurante après avoir été adopté par des célébrités et avoir fait l'objet de déballages viraux sur TikTok, le propulsant au rang d'actif culturel mondial. L'engouement initial s'est nourri d'une narration axée sur les personnages, d'un nombre limité de produits et de l'attrait addictif du format « blind box », dans lequel les acheteurs ne savent pas quelle variante ils recevront avant l'ouverture, ce qui joue sur les mêmes leviers émotionnels qu'un Happy Meal de McDonald's.
Le marché de la revente a encore amplifié la demande, les figurines rares atteignant des prix très élevés sur Internet2. Une figurine d'un mètre de haut a récemment été vendue aux enchères pour 150 000 dollars3 à Pékin tandis que les fans du monde entier peuvent faire la queue pendant des heures devant les points de vente, dans l'attente des nouvelles versions.
Cette dynamique s'est traduite par une performance financière démesurée rarement vue dans le secteur du jouet. Pop Mart représente aujourd'hui une capitalisation boursière d'environ 40 milliards de dollars, soit près du double de la valeur combinée de Mattel, Hasbro et Sanrio. La société a annoncé une marge bénéficiaire brute proche de 70 % l'année dernière, dépassant la marge de 45 % de son homologue du secteur, Miniso, et dépassant les fabricants chinois de premier plan comme Xiaomi et BYD, dont la marge est plus proche de 20 %4.
Les Labubus ne sont peut-être que des jouets, mais les forces qui le sous-tendent sont tout sauf insignifiantes. Ce qui n'était au départ qu'un produit de design kitsch s'est transformé en un mastodonte commercial et, plus important encore, en un indicateur de l'évolution de l'appétit des consommateurs, de la montée du soft power chinois et de l'enchevêtrement croissant de la culture et du commerce dans l'économie mondiale.
« Ce qui n'était au départ qu'un produit de design kitsch s'est transformé en un mastodonte commercial et, plus important encore, en un indicateur de l'évolution de l'appétit des consommateurs, de la montée du soft power chinois et de l'enchevêtrement croissant de la culture et du commerce dans l'économie mondiale. »
Un « soft power » en période difficile
La trajectoire de Labubu rappelle l'engouement pour les jouets spéculatifs du passé, comme les Beanie Babies de Ty et les Furbies de Hasbro, mais son succès s'inscrit dans un environnement macroéconomique plus précaire. Alors que les modes antérieures reflétaient des cycles de consommation exubérants, les Labubus prospèrent dans un climat marqué par l'insécurité financière, les changements de comportement post-pandémie et les vents contraires récessifs.
Ce phénomène s'apparente à une reprise moderne de « l'indice rouge à lèvres », cette théorie de Leonard Lauder, président d'Estée Lauder, selon laquelle les consommateurs se tournent vers de petits plaisirs émotionnellement satisfaisants en période de récession économique. Théorisé lors de la récession du début des années 2000, ce schéma est réapparu lors de la crise financière de 2008 et trouve un nouvel écho aujourd'hui avec le Labubu, sa version peluche.
Cette évolution a été amplifiée par la pandémie, qui a rompu les liens traditionnels entre sentiment et dépenses. Comme l'incertitude persiste, le revenu des ménages n'est plus le seul moteur de la consommation. Au lieu de cela, les décisions d'achat sont façonnées par les économies, l'augmentation des achats en ligne et un état d'esprit « value now » où les consommateurs recherchent un rendement émotionnel maximal pour des dépenses financières minimales5. Cette logique a favorisé des produits peu coûteux et très esthétiques qui offrent une monnaie sociale et un soulagement émotionnel à des prix accessibles.
Simultanément, les achats impulsifs ont augmenté après la pandémie, non pas en dépit de l'incertitude croissante, mais à cause d'elle, alimentés par l'anxiété, un sentiment persistant de perte de contrôle et la nature sans friction du commerce basé sur les médias sociaux.
Les entreprises chinoises se sont révélées très habiles pour saisir ce changement de comportement. À un prix accessible mais commercialisé de manière ambitieuse, le succès de Labubu marque un changement plus large dans le secteur de la consommation en Chine, où les entreprises cherchent à renforcer leur image de marque à l'étranger tout en faisant face aux contraintes d'un environnement commercial mondial de plus en plus fragmenté.
Cependant, ce changement n'est pas une percée stratégique, mais plutôt la continuation du leadership de longue date, souvent sous-estimé, des entreprises chinoises en matière d'innovation pour les consommateurs et de stratégie de marché, qui devient maintenant plus visible sur la scène mondiale.
Fondamentalement, le succès sur le vaste marché intérieur hautement concurrentiel de la Chine a fourni une base solide pour l'expansion à l'étranger. En ayant accès à une vaste base de consommateurs à l'aise avec le numérique, les entreprises sont en mesure d'affiner leurs produits, d'étendre leurs activités et de développer leur image de marque dans leur pays avant de pénétrer sur les marchés internationaux, souvent avec un niveau de maturité et d'agilité qui leur confère un avantage concurrentiel à l'étranger.
Renouvellement du « Made in China »
Depuis l'essor de la Chine en tant que puissance manufacturière dans les années 1980, le terme « Made in China » est devenu synonyme de produits bon marché, fabriqués rapidement et souvent jetables. Ces dernières années, les entreprises chinoises ont opéré un pivot tactique qui reflète un changement structurel plus profond dans leur concurrence mondiale, façonné par la montée du protectionnisme, la fracture des relations commerciales et l'incertitude croissante.
La stratégie à l'origine de ce changement est claire : innover chez soi, se localiser à l'étranger.
Pop Mart illustre ce changement. Son succès mondial repose sur l'attrait émotionnel et pas seulement sur le coût. Labubu, inspiré à l'origine par les contes de fées danois, est devenu un personnage adaptable à l'échelle mondiale, avec des designs exclusifs au pays adaptés aux goûts locaux. Cette synergie entre innovation nationale, chaîne d'approvisionnement et localisation spécifique au marché apparaît comme un trait déterminant des marques chinoises les plus compétitives à l'échelle mondiale, déclare Jamie Zhou, gérant adjoint du fonds M&G China.
D'autres entreprises chinoises ont appliqué des stratégies similaires avec un impact comparable. Xiaomi, qui se classe désormais au troisième rang mondial des smartphones en parts de marché7, offre un design et des fonctionnalités similaires à ceux d'Apple à des prix adaptés aux consommateurs de la classe moyenne sur des marchés comme l'Inde et l'Espagne. BYD, autrefois considéré comme un fabricant de VE de second rang, dépasse aujourd'hui Tesla en termes de ventes mondiales de VE8, grâce à l'attention qu'il porte aux besoins réglementaires régionaux, aux préférences des consommateurs et aux partenariats stratégiques avec les pouvoirs publics en Europe, en Asie du Sud-Est et en Amérique latine.
Le même modèle s'applique également dans des secteurs plus inattendus. Mixue, une chaîne de thé et de crème glacée économique, initialement un chariot de rue à Zhengzhou, est devenue la plus grande chaîne d'aliments et de boissons au monde en nombre de points de vente, dépassant Starbucks et McDonald's9. Sa croissance rapide découle non seulement de ses prix ultra-bas et de sa chaîne d'approvisionnement entièrement intégrée, mais aussi d'une personnalité culturelle convaincante, avec une mascotte de bonhomme de neige bien-aimé, des saveurs régionales limitées dans le temps et une base de fans alimentée par TikTok qui brouille la frontière entre le consommateur et la communauté.
Jamie Zhou voit cette approche axée sur la localisation comme une caractéristique déterminante du nouveau modèle d'exportation grand public. « Pop Mart développe certaines de ses propriétés intellectuelles les plus performantes grâce à des concepteurs étrangers, tirant parti de l'échelle de fabrication de la Chine tout en incubant des idées à l'étranger, comme les modèles de Labubus nés en Thaïlande », observe-t-il, ajoutant que cette stratégie ne se limite pas aux entreprises axées sur le design.
« BYD adapte ses véhicules aux préférences locales et aux environnements réglementaires, tandis que la crème glacée au durian de Mixue, développée en Asie du Sud-Est, est devenue un succès surprise dans le sud de la Chine. De leur côté, les géants traditionnels ont été lents à réagir ».
Jamie Zhou affirme que ces entreprises représentent collectivement un nouveau modèle d'exportation de produits de consommation, qui allie l'efficacité industrielle à un design à forte résonance émotionnelle, mis à l'échelle grâce à des écosystèmes numériques et adapté aux réalités régionales.
Le marché récompense déjà ce nouveau modèle. En mars 2025, Mixue a fait ses débuts à la Bourse de Hong Kong avec une valorisation approchant les 10 milliards de dollars10, soulignant l'appétit des investisseurs pour les entreprises qui associent la maîtrise du marché à l'efficacité et à l'échelle de l'écosystème manufacturier chinois. En rivalisant non seulement sur les prix, mais aussi sur les aspirations, ces entreprises établissent de nouveaux repères pour la compétitivité mondiale où la pertinence culturelle devient tout aussi essentielle que le contrôle des coûts.
« En rivalisant non seulement sur les prix, mais aussi sur les aspirations, ces entreprises établissent de nouveaux repères pour la compétitivité mondiale où la pertinence culturelle devient tout aussi essentielle que le contrôle des coûts. »
La Chine s'adapte à la montée du protectionnisme
Que les Labubus prolongent leur règne ou deviennent une valeur aberrante dans un environnement commercial sérieux, ils reflètent une réalité plus large : l'influence des consommateurs chinois et les exportations culturelles restent résilientes, même si les gouvernements occidentaux intensifient leurs efforts de découplage. Cette réalité a été accélérée - et non freinée - par la montée du protectionnisme sous l'impulsion des États-Unis et de plus en plus relayée par l'Europe.
Depuis son retour au pouvoir, le président Donald Trump a élargi son programme tarifaire, imposant des droits de douane radicaux sur presque toutes les importations, sous prétexte d'impératifs de sécurité nationale et de correction de déséquilibres commerciaux de longue date.
Parallèlement, l'administration a redoublé d'efforts en matière de relocalisation, offrant des incitations fiscales et un soutien réglementaire pour ramener la fabrication sur le sol américain. Les accords commerciaux avec des alliés tels que l'Union européenne et le Japon ont débloqué des milliards d'engagements d'investissement, renforçant ainsi une stratégie plus large visant à réduire la dépendance à l'égard de la Chine et à renforcer la résilience face aux chocs géopolitiques.
Pourtant, tandis que les gouvernements renforcent les règles du commerce, les entreprises chinoises ne reculent pas mais s'adaptent. Rien qu'en 2025, BYD a ouvert des usines d'assemblage en Hongrie, en Thaïlande et au Brésil, et d'autres sont en cours d‘implantation en Turquie et au Cambodge. Ce ne sont pas des détours, ce sont des pivots stratégiques pour servir les marchés locaux, contourner les droits de douane américains et se prémunir contre la volatilité géopolitique. Xiaomi a également restructuré sa chaîne d'approvisionnement, en intégrant des centres de production au Vietnam et en Inde pour renforcer la résilience opérationnelle et la pertinence régionale.
Cette localisation va au-delà de la logistique. Tout comme Pop Mart et Mixue qui adaptent leur offre aux goûts et aux normes culturelles locales, BYD a conçu des véhicules électriques en tenant compte des normes européennes en matière d'esthétique et de sécurité11, tandis que Xiaomi a depuis longtemps déployé des logiciels pour les appareils européens afin de se conformer aux exigences régionales et aux préférences des utilisateurs.
Jamie Zhou observe que : « Nous avons vu une prolifération de marques chinoises remonter la chaîne de valeur et il s'avère intéressant d'investir dans cette tendance. » Alors que l'inflation continue de peser sur la classe moyenne américaine, de nombreuses entreprises chinoises opérant aux États-Unis prospèrent, grâce à leur avantage relatif en termes de coûts, même dans un contexte de hausse des droits de douane.
Mais les implications vont au-delà du commerce bilatéral. Jamie Zhou estime que les marchés tiers tels que le Brésil, actuellement en conflit avec les États-Unis sur la question de la souveraineté économique, sont des terrains d'affrontement essentiels. « Leurs réactions influenceront la manière dont les multinationales chinoises et mondiales, des États-Unis, du Japon et de la Corée, restructureront leurs chaînes d'approvisionnement », ajoute-t-il.
La nouvelle route de la soie
Il ne s'agit pas ici de mondialisation classique. Il s'agit d'un modèle économique post-national où la R&D reste ancrée en Chine, mais la production, la conformité et le marketing sont de plus en plus régionalisés. Les droits de douane occidentaux ont peut-être ralenti les exportations traditionnelles, mais ils ont accéléré la transition vers les services, les modèles commerciaux axés sur la propriété intellectuelle et les exportations culturelles – un commerce de soft power plus difficile à réglementer et plus agile que le commerce de l'acier ou des semi-conducteurs.
Il en résulte un système à deux vitesses où, au sommet, les décideurs politiques renforcent les règles commerciales, limitent le partage des technologies et recherchent l'autosuffisance, tandis qu'au bas de l'échelle, les consommateurs continuent de s'intéresser aux produits chinois, non seulement par nécessité, mais aussi, de plus en plus, par véritable préférence et attachement émotionnel. Pop Mart s'attend à ce que plus de la moitié de son chiffre d'affaires provienne des marchés internationaux cette année, les projections atteignant près de 70 % d'ici 203012.
Pour les investisseurs, la conséquence est double. Tout d'abord, les anciens paramètres d'évaluation des marques chinoises grand public – compétitivité des prix, échelle et efficacité opérationnelle – ne suffisent plus. Les principaux acteurs d'aujourd‘hui sont en concurrence sur les affinités émotionnelles, la fluidité culturelle et la pertinence régionale, en particulier en période d'incertitude.
Deuxièmement, ces entreprises développent une valeur de référence non seulement dans des actifs matériels, mais aussi dans des actifs immatériels : portefeuilles de propriété intellectuelle, langages de conception et communautés de fans. Dans un environnement où les chaînes d'approvisionnement physiques sont de plus en plus politisées, les produits culturels sont plus difficiles à taxer, à réglementer ou à répliquer.
« Dans un environnement où les chaînes d'approvisionnement physiques sont de plus en plus politisées, les produits culturels sont plus difficiles à taxer, à réglementer ou à répliquer. »
De la technologie aux jouets, les entreprises chinoises passent du statut de producteurs à celui de protagonistes, leurs modèles de croissance étant ancrés dans la pertinence régionale, et pas seulement dans le volume.
Les Labubus finiront par rejoindre les rangs des modes passagères - les peluches ne durent que rarement. Mais l'infrastructure stratégique derrière le succès du personnage restera : une expérience utilisateur émotionnellement adaptée, un manuel de localisation, une propriété intellectuelle évolutive et une agilité de fabrication.
À bien des égards, nous assistons à l'émergence d'un nouveau type de Route de la soie, fondé sur le soft power et la résonance avec les consommateurs, conçu pour atténuer les frictions géopolitiques qui freinent souvent l'ascension de la Chine. Dans cette économie mondiale remodelée, les gagnants ne seront pas ceux qui construisent les murs les plus hauts, mais ceux qui apprennent à se déplacer autour d'eux.
Pour les investisseurs, il en découle une thèse claire. Dans un monde caractérisé par des barrières commerciales croissantes et une demande localisée des consommateurs, les entreprises les mieux placées pour prendre les devants seront celles qui sont capables de proposer un design à résonance émotionnelle, des stratégies spécifiques à la région et des chaînes d'approvisionnement adaptatives.
En 2025, l‘indicateur le plus révélateur de ce changement pourrait bien être cette « blind box » contenant une peluche porte-clés.
La valeur des investissements est vouée à fluctuer, pouvant conduire les prix à la baisse comme à la hausse, et les investisseurs ne sont pas assurés de récupérer le montant initial investi. Les performances passées ne préjugent pas des performances futures. Les opinions exprimées dans le présent document ne sauraient en aucun cas constituer des recommandations, des conseils ou des prévisions, ni des recommandations d’achat ou de ventre d’un titre particulier.
Contributor
Jamie Zhou, Deputy Fund Manager, M&G China Fund
1 Prix au détail approximatif, les prix des Labubus de poche standard vont généralement de 20 à 30 dollars, selon leur design et le marché.
2 Joan Verdon, « Labubu Remains King Of The Collectibles, StockX Reports », (forbes.com), août 2025.
3 Adam Hancock, « Human-sized Labubu doll sells for more than $ 150,000 », (bbc.co.uk), juin 2025.
4 Bloomberg News, « Labubu's Mega Markups Make Pop Mart a $ 43 Billion Export Giant », (bloomberg.com), juin 2025.
5 Voir Ezra Greenberg, Kelsey Robinson, Olivia White et Tamara Charm, « The ‘value now’ consumer : Making sense of US consumer sentiment and spending », (mckinsey.com), janvier 2025.
6 Shuyang Wang, Yun Liu 1, Yingying Du et Xingyuan Wang, « Effect of the COVID-19 Pandemic on Consumers ’Impulse Buying : The Moderating Role of Moderate Thinking », (pmc.ncbi.nlm.nih.gov), octobre 2021.
7 International Data Corporation, « Worldwide Smartphone Market Grows 1.0% in Q2 2025, Despite Global Uncertainty and Weak Demand in China, according to IDC », (idc.com), septembre 2025.
8 Autovista24, « What are the global EV market's most successful brands ? », (autovista24.autovistagroup.com), février 2025.
9 Peter Hoskins, « Bubble tea chain bigger than Starbucks sees shares jump on debut », (bbc.co.uk), mars 2025.
10 Scott Murdoch et Sophie Yu, « Chinese bubble tea chain Mixue aims to raise $ 443 million in Hong Kong IPO », (reuters.com), février 2025.
11 The EV Report, « BYD ETM6 : A Customizable, Eco-Friendly Solution for Urban Logistics », (theevreport.com), septembre 2024.
12 Lovey Mangal, « Pop Mart's viral collectibles to fuel overseas revenue surge », (spglobal.com), juillet 2025.