Il valore dei peluche: come il Labubu è diventato un barometro dell’economia globale

Labubu può sembrare solo un giocattolo, ma le forze che lo sostengono sono tutt’altro che banali. Nato come oggetto kitsch di design, si è trasformato in un colosso commerciale e, soprattutto, in un indicatore dei cambiamenti nei gusti dei consumatori, dell’ascesa del soft power cinese e del crescente intreccio tra cultura e commercio nell’economia globale.

“Soft power” in tempi difficili

La traiettoria del Labubu ricalca le passate mode speculative nel mondo dei giocattoli, come i Beanie Babies di Ty o i Furby di Hasbro, ma il suo successo si sta sviluppando in un contesto macroeconomico ben più incerto. Se le tendenze precedenti riflettevano cicli di consumo euforici, i Labubu prosperano oggi in un clima segnato da insicurezza finanziaria, cambiamenti comportamentali post-pandemia e venti di recessione.

Questo fenomeno rappresenta una ripresa moderna del cosiddetto “Lipstick Index”, la teoria formulata da Leonard Lauder, presidente di Estée Lauder, secondo cui i consumatori tendono a cercare piccole gratificazioni emotive durante i periodi di crisi economica. Coniato durante la recessione dei primi anni 2000, questo schema si è ripresentato durante la crisi finanziaria del 2008 ed è valido ancora oggi, con i Labubu che incarnano la versione peluche di questa tendenza.

Questo cambiamento è stato amplificato dalla pandemia, che ha interrotto i legami tradizionali tra sentimenti e spesa. Poiché l’incertezza persiste, il reddito familiare non è più l’unico motore dei consumi. Al contrario, le decisioni d’acquisto sono influenzate dai risparmi, dalla crescita dello shopping online e da una mentalità del “valore immediato”, in cui i consumatori cercano il massimo ritorno emotivo con il minimo esborso economico⁵. Questa logica ha favorito prodotti a basso costo e ad alto impatto estetico, capaci di offrire gratificazione emotiva e valore sociale a prezzi accessibili.

Allo stesso tempo, gli acquisti d’impulso sono aumentati nel periodo post-pandemico, non malgrado l’incertezza crescente, ma proprio a causa di essa, alimentati dall’ansia, da una persistente sensazione di perdita di controllo⁶ e dalla natura fluida del commercio guidato dai social media.

Le aziende cinesi hanno dimostrato grande abilità nel cogliere questo cambiamento comportamentale. Con un posizionamento accessibile ma dal forte appeal aspirazionale, il successo dei Labubu segna un’evoluzione più ampia nel settore consumer cinese, dove le imprese puntano a costruire brand equity a livello internazionale, affrontando al contempo le sfide di un contesto commerciale globale sempre più frammentato.

Tuttavia, questo cambiamento non rappresenta una svolta strategica, bensì la continuazione della leadership storica – spesso sottovalutata – delle aziende cinesi nell’innovazione consumer e nella strategia di mercato, che ora sta diventando più visibile sulla scena globale.

Fondamentale è il fatto che il successo nel vasto e altamente competitivo mercato interno cinese ha fornito una solida base per l’espansione all’estero. Grazie all’accesso a un’ampia base di consumatori digitalmente evoluti, le aziende riescono a perfezionare i prodotti, scalare le operazioni e costruire brand equity a livello nazionale prima di entrare nei mercati internazionali, spesso con un livello di maturità e agilità che conferisce loro un vantaggio competitivo all’estero.

Ridefinire il ‘Made in China’

Dalla sua ascesa come potenza manifatturiera negli anni ’80, il “Made in China” è diventato sinonimo di prodotti economici, rapidi e spesso usa e getta. Negli ultimi anni, tuttavia, le aziende cinesi hanno operato una svolta tattica che riflette un cambiamento strutturale più profondo nel modo in cui competono a livello globale, influenzato dal crescente protezionismo commerciale, dalle relazioni commerciali frammentate e da un’incertezza sempre più diffusa.

La strategia alla base di questo cambiamento è chiara: innovare in patria, localizzare all’estero.

Pop Mart incarna perfettamente questo cambiamento. Il suo successo globale si fonda sull’appeal emotivo, non solo sul prezzo. Labubu, originariamente ispirato alle fiabe danesi, si è evoluto in un personaggio adattabile a livello internazionale, con design esclusivi per ciascun paese, pensati per incontrare i gusti locali. Questa sinergia tra innovazione domestica, filiera produttiva e localizzazione mirata ai mercati sta emergendo come tratto distintivo dei brand cinesi più competitivi a livello globale, afferma Jamie Zhou, Vice Responsabile di M&G China Fund.

Altre aziende cinesi stanno adottando strategie simili con risultati altrettanto significativi. Xiaomi, oggi al terzo posto per quota di mercato globale degli smartphone⁷, offre design e funzionalità paragonabili a quelli di Apple, ma a prezzi pensati per i consumatori della classe media in mercati come India e Spagna. BYD, un tempo considerata un produttore di veicoli elettrici di seconda fascia, ha ora superato Tesla nelle vendite globali di veicoli elettrici⁸, grazie alla sua attenzione alle normative regionali, alle preferenze dei consumatori e a partnership strategiche con i governi in Europa, Sud-est asiatico e America Latina.

Anche in settori inattesi, lo stesso modello si conferma vincente. Mixue, una catena economica di tè e gelati nata come bancarella a Zhengzhou, è diventata la più grande catena food & beverage al mondo per numero di punti vendita, superando Starbucks e McDonald’s⁹. La sua crescita fulminea non si deve solo ai prezzi ultra-competitivi e alla filiera completamente integrata, ma anche a una forte identità culturale: un pupazzo di neve amatissimo come mascotte, gusti regionali a edizione limitata e una fanbase alimentata da TikTok che sfuma i confini tra consumatore e community.

Zhou considera questo approccio “localisation-first” come una caratteristica distintiva del nuovo modello di esportazione consumer. «Pop Mart sviluppa alcune delle proprie proprietà intellettuali di maggior successo attraverso designer stranieri, sfruttando la scala produttiva cinese mentre fa nascere idee all’estero, come le edizioni di Labubu nate in Thailandia», osserva, aggiungendo che questa strategia non è limitata alle aziende guidate dal design.

«BYD adatta i propri veicoli alle preferenze locali e ai contesti normativi regionali, mentre il gelato al durian di Mixue, sviluppato nel Sud-est asiatico, è diventato un successo inatteso nel sud della Cina. Nel frattempo, i grandi marchi tradizionali hanno reagito con lentezza», spiega Zhou.

Zhou sostiene che queste aziende rappresentano collettivamente un nuovo modello di esportazione consumer, che combina efficienza industriale con un design emotivamente coinvolgente, scalato attraverso ecosistemi digitali e adattato alle realtà regionali.

Il mercato sta già premiando questo nuovo modello. Nel marzo 2025, Mixue ha debuttato alla Borsa di Hong Kong con una valutazione vicina ai 10 miliardi di dollari¹⁰, evidenziando l’interesse degli investitori verso aziende che combinano padronanza del mercato con l’efficienza e la scala dell’ecosistema manifatturiero cinese. Competendo non solo sul prezzo ma anche sull’aspirazione, queste imprese stanno definendo nuovi standard di competitività globale, dove la rilevanza culturale sta diventando tanto cruciale quanto il controllo dei costi.

La Cina si adatta all’aumento del protezionismo

Sia che i Labubu estendano il proprio regno o si rivelino una stravaganza in un contesto commerciale serio, riflettono in ogni caso una realtà più ampia: l’influenza dei consumatori cinesi e le esportazioni culturali restano resilienti, anche mentre i governi occidentali intensificano gli sforzi per ridurre la dipendenza dalla Cina. Questa realtà è stata accelerata – non rallentata – dall’aumento del protezionismo guidato dagli Stati Uniti e sempre più riecheggiato in Europa.

Dall’inizio del suo nuovo mandato, il Presidente Donald Trump ha ampliato l’agenda sui dazi, imponendo tariffe generalizzate su quasi tutte le importazioni. Queste misure sono state presentate come una necessità per la sicurezza nazionale e come un correttivo agli squilibri commerciali di lunga data.

Parallelamente, l’amministrazione ha intensificato gli sforzi per il rilocalizzazione industriale, offrendo incentivi fiscali e supporto normativo per riportare la produzione manifatturiera sul suolo statunitense. Gli accordi commerciali con alleati come Unione Europea e Giappone hanno sbloccato investimenti per miliardi di dollari, rafforzando una strategia più ampia volta a ridurre la dipendenza dalla Cina e a costruire una maggiore resilienza agli shock geopolitici.

Eppure, mentre i governi irrigidiscono le regole commerciali, le aziende cinesi non si stanno ritirando, ma si stanno adattando. Solo nel 2025, BYD ha aperto stabilimenti di assemblaggio in Ungheria, Thailandia e Brasile, con altri in fase di avvio in Turchia e Cambogia. Non si tratta di strade alternative, ma di svolte strategiche per servire i mercati locali, aggirare i dazi statunitensi e proteggersi dalla volatilità geopolitica. Anche Xiaomi ha ristrutturato la propria catena di approvvigionamento, creando poli produttivi in Vietnam e India per rafforzare la resilienza operativa e la rilevanza regionale.

Questa localizzazione va oltre la logistica. Proprio come Pop Mart e Mixue adattano l’offerta ai gusti locali e alle norme culturali, BYD progetta veicoli elettrici tenendo conto dell’estetica europea e degli standard di sicurezza¹¹, mentre Xiaomi da tempo sviluppa software per dispositivi europei in linea con la normativa regionale e le preferenze degli utenti.

Zhou osserva: “Abbiamo assistito alla proliferazione di marchi cinesi che stanno scalando la catena del valore, e investire in questa tendenza si sta rivelando vantaggioso.” Mentre l’inflazione continua a mettere sotto pressione la classe media americana, molte aziende cinesi attive negli Stati Uniti prosperano, grazie al proprio vantaggio competitivo in termini di costi, nonostante l’aumento dei dazi.

Ma le implicazioni vanno oltre il commercio bilaterale. Zhou indica mercati terzi come il Brasile –  attualmente coinvolto in una disputa con gli Stati Uniti sulla sovranità economica – come terreni di scontro strategici. “Le loro azioni influenzeranno il modo in cui le multinazionali cinesi e globali, dagli Stati Uniti al Giappone e alla Corea, ristruttureranno le proprie catene di approvvigionamento”, afferma.

La nuova Via della Seta

Questa non è la solita globalizzazione. Si tratta di un modello di business oltre i confini nazionali, in cui la ricerca e sviluppo resta radicata in Cina, ma produzione, conformità normativa e marketing sono sempre più regionalizzati. I dazi occidentali possono aver rallentato le esportazioni tradizionali, ma hanno accelerato la transizione verso i servizi, i modelli di business basati sulla proprietà intellettuale e le esportazioni culturali – forme di commercio legate al soft power, più difficili da regolamentare e più agili rispetto all’acciaio o ai semiconduttori.

Ciò che emerge è un sistema a due velocità: ai vertici, i decisori politici irrigidiscono le regole commerciali, limitano la condivisione tecnologica e puntano all’autosufficienza; alla base, invece, i consumatori continuano a interagire con i prodotti cinesi — non solo per necessità, ma sempre più per autentica preferenza e legame emotivo. Pop Mart prevede che oltre metà del proprio fatturato provenga dai mercati internazionali già quest’anno, con stime che puntano a quasi il 70% entro il 2030¹².

Per gli investitori, le implicazioni sono doppie. In primo luogo, i vecchi parametri per valutare i marchi cinesi rivolti ai consumatori – competitività di prezzo, scala e efficienza operativa – non sono più sufficienti. I protagonisti di oggi competono sull’affinità emotiva, la padronanza culturale e la rilevanza regionale, soprattutto in tempi incerti.

In secondo luogo, queste aziende stanno costruendo valore difendibile non solo in asset tangibili, ma anche in quelli intangibili: portafogli di proprietà intellettuale, linguaggi di design e community di fan. In un contesto in cui le catene di approvvigionamento fisiche sono sempre più politicizzate, i prodotti culturali sono più difficili da sottoporre a dazi, da regolamentare o da replicare.

Dalla tecnologia ai giocattoli, le aziende cinesi stanno passando da semplici produttrici a protagoniste, con modelli di crescita basati sulla rilevanza regionale, non solo sul volume.

I Labubu finiranno per svanire tra le mode passeggere – i peluche raramente resistono nel tempo. Ma l’infrastruttura strategica dietro il successo del personaggio continuerà a esistere: un’esperienza utente sensibile dal punto di vista emotivo, una strategia di adattamento locale, una proprietà intellettuale scalabile legata al personaggio e modello produttivo flessibile.

In molti sensi, ciò che stiamo osservando è l’emergere di una nuova forma di Via della Seta, fondata sul soft power e sulla connessione con i consumatori, pensata per attenuare le frizioni geopolitiche che spesso accompagnano l’ascesa della Cina. In questa economia globale ridefinita, a vincere non saranno quelli che costruiscono i muri più alti, ma quelli che imparano ad aggirarli.

Contributo di
Jamie Zhou, Deputy Fund Manager, M&G China Fund

¹ Il prezzo al dettaglio approssimativo delle figure tascabili standard di Labubu varia generalmente tra 20 e 30 dollari statunitensi, a seconda del design e del mercato di riferimento.
² Joan Verdon, ‘Labubu Remains King Of The Collectibles, StockX Reports’, (forbes.com), agosto 2025.
³ Adam Hancock, ‘Human-sized Labubu doll sells for more than $150,000’, (bbc.co.uk), giugno 2025.
⁴ Bloomberg News, ‘Labubu’s Mega Markups Make Pop Mart a $43 Billion Export Giant’, (bloomberg.com), giugno 2025.
⁵ Ezra Greenberg, Kelsey Robinson, Olivia White and Tamara Charm, ‘The ‘value now’ consumer: Making sense of US consumer sentiment and spending’, (mckinsey.com), gennaio 2025.
⁶Shuyang Wang, Yun Liu, Yingying Du and Xingyuan Wang, ‘Effect of the COVID-19 Pandemic on Consumers’ Impulse Buying: The Moderating Role of Moderate Thinking’, (pmc.ncbi.nlm.nih.gov), ottobre 2021.
⁷International Data Corporation, ‘Worldwide Smartphone Market Grows 1.0% in Q2 2025, Despite Global Uncertainty and Weak Demand in China, according to IDC’, (idc.com), settembre 2025.
⁸Autovista24, ‘What are the global EV market’s most successful brands?’, autovista24.autovistagroup.com), febbraio 2025.
⁹ Peter Hoskins, ‘Bubble tea chain bigger than Starbucks sees shares jump on debut’, (bbc.co.uk), marzo 2025.
¹⁰Scott Murdoch and Sophie Yu, ‘Chinese bubble tea chain Mixue aims to raise $443 million in Hong Kong IPO’, (reuters.com), febbraio 2025.
¹¹ The EV Report, ‘BYD ETM6: A Customizable, Eco-Friendly Solution for Urban Logistics’, (theevreport.com), settembre 2024.
¹²Lovey Mangal, ‘Pop Mart’s viral collectibles to fuel overseas revenue surge’, (spglobal.com), luglio 2025.